第十节 营销的规模效益

    在新产品日新月异的今天，营销的规模化无可避免。哪种营销方式更有艺术性，那种商品就具有相对较强的竞争力，就能取得超额利润，获得竞争优势。

    欧米茄在突起的过程中，一方面采用美国的自动化生产系统，提高产品质量；另一方面在世界范围内统一形象，采用高级专卖店的营销规模化销售方式，提高了产品的艺术性和品牌知名度、美誉度，获得了成功。

    为了达到世界规模的销售网，展开世界统一的宣传活动，欧米茄首先与各国的总代理商协议设立欧米茄产品的高级专卖店。欧十茄总公司统筹规划销售店的设计、整修，建筑几乎都是相同的模式。欧米茄公司的商品经营服务部研究设计如金库、装饰架、门的把手、烟灰缸以及照明设备等等，力求使销售店的所有形象都与欧米茄总公司的形象完全一致。展示橱窗的装饰，都不沿袭欧米茄传统的风格，而广告与总公司以同一时段、同一主题为原则，由总公司以最适当的价格统一提供。

    还有各销售店柜台上放置的小册子或产品目录，在瑞士都以各国文字分别印刷齐全。欧米茄的宣传活动是把国际宣传、国内宣传、地域宣传分开。国际宣传由总公司规划，刊登在《生活》、《时代》、《新闻周刊》、《巴黎周刊》等国际性杂志上，并且把同样的主题送给各国的代理商，在各国做宣传；国内宣传活动又扩展到国内各市场。其实，以宣传来说更加具有普及性的是地域性的宣传活动。

    这些举动无非是塑造欧米茄统一的世界形象，而且形象塑造所瞄准的方向：塑造欧米茄最高级产品的印象；表现检验合格及精确度；象征比平凡生活更富情调化。这种形象的树立是高昂价格的基础。而要维持高价钱，就必须限制销售店的数量。

    树立世界规模集中化的售后服务组织。欧米茄的售后服务并不是由欧米茄的销售店（小商店）来决定的，而是由欧米茄总公司来保证的。总公司保证的售后服务是通过设在各销售店的服务站实现的，即把收集待修的钟表集中到各国的总代理商手中。这个服务组织涉及世界129个国家。每一位购买者持有一张由总公司发给的国际保证卡，由129个国家的服务站负责修复。

    产销的计划化。限制销售店的数量，瑞士钟表工业更加严地实施一贯化的订货生产制。销售店以及总代理商必须保证一年的数量在一年以前就要预先订货。因此，一年之间完全按计划生产，同时实行了一年期间完整的计划销售策略。

    欧米茄的经营及销售战略，在20世纪50年代大获成功。20世纪50年代以后在众多瑞士钟表业企业的衰退中，欧米茄反而异常畅销。当然，成功的程度在不同国家的情况有相当大的差别，业务最成功的是美国，但在欧洲各国并无特殊的成果。这也许与早就确立有名商标的强劲对手有关，况且那些有能力的商标钟表厂商，一直在欧米茄的后头紧追不舍，因此欧米茄必须经常创造新战略来应付竟争。

    在科技迅速发展的时代，产品的同质化无可避免，而产品的同质化却使得商品的竞争能力下降。在产品同质化严重的情况下，哪种商品更有艺术性，那种商品就具有相对较强的竞争力，就能取得超额利润，获得竞争优势。欧米茄在突起的过程中，一方面采用美国的自动化生产系统，提高产品质量；另一方面在世界范围内统一形象，采用高级专卖店的销售方式，提高了产品的艺术性和品牌知名度、美誉度，突出其最高级手表的定位，从而赢得了目标消费者的认可，获得了成功。